Nous, les Suisses, sommes fiers de nos marques – nous les exportons dans le monde entier

Avril 2016      TEXT: Linkgroup AG    PHOTO: Rivella

Depuis environ 20 ans, Swissness est la stratégie de marque ­globale à la mode pour commercialiser de façon lucrative les produits suisses, ­notamment à l’étranger. Grâce à des prix de vente supérieurs, on parle même d’une prime Swissness. Pour Rivella aussi, l’origine suisse est un label de qualité qui est souvent communiqué à l’étranger. Erland Brügger, directeur du group Rivella, révèle dans l’interview pourquoi le label «limonade suisse» fonctionne en Allemagne, mais n’est pas mentionné aux Pays-Bas.

La prime Swissness, correspond-elle à la réalité ?
Erland Brügger: Il m’est impossible de juger dans quelle mesure ceci s’applique à d’autres produits ou catégories. Pour Rivella, la provenance suisse est un insigne de qualité dont nous faisons clairement l’éloge par exemple en Allemagne, au Luxembourg et en France. Le fait que Rivella soit cher dans ces pays par rapport aux autres produits de la concurrence découle cependant en premier lieu de nos coûts de produc­tion suisses et à la force du franc suisse.

En 2017, les règles de Swissness ­seront introduites. De quoi se réjouir ?
E. B.: Je trouve que c’est fondamentalement une bonne chose que de protéger la marque suisse. Avec la clause des 80 % pour les denrées ­alimentaires, nous tenons cependant trop fortement compte des besoins des producteurs de matières premières. Ce qui compte c’est là où la vache a vécu et là où la carotte a été arrachée. La transformation en denrées alimentaires haut de gamme est mise entre parenthèses. La création de valeur ne compte pas.

Pour Rivella, Swissness est une partie importante des marques DNA. Pouvez-vous expliquer ceci de façon plus précise ?
E. B.: Notre entreprise est totalement suisse. L’entreprise familiale a été fondée en 1952 par l’étudiant zurichois Robert Barth. Aujourd’hui encore, l’actionnariat est composé à 100 % des membres de la famille fondatrice. Nous produisons en Suisse et 97 % des ­matières premières de nos boissons proviennent de notre pays.

La nouvelle législation Swissness ne touche ainsi pas du tout votre entreprise ?
E. B.: Malheureusement si! Il est encore difficile de savoir avec certitude dans quelles catégories de boissons l’eau a valeur de « caractéristique essentielle ». Dans la bière par exemple, l’eau doit être intégrée dans le calcul de la part de matières premières, dans les boissons rafraîchissantes ou les jus de fruits, c’est l’inverse. Rivella pourra continuer à porter la croix suisse grâce au sérum de lait provenant des vaches suisses. Bien que Michel soit l’une des plus anciennes marques de jus de fruits suisses et qu’elle soit mise en bouteille depuis 1984 exclusivement chez nous à Rothrist, nous renoncerons sans doute à l’avenir à la croix suisse pour les produits Michel, pour des raisons de simplicité.

Dans quelle mesure Swissness est-­elle instrumentalisée dans le marketing pour Rivella ?
E. B.: Rivella est ici toujours la boisson nationale suisse. La précédente campagne Rivella avec « Rivella, la boisson qui vous désaltère… » s’appuie ­là-dessus. Dans la nouvelle cam­pagne publicitaire « participe », la marque Swissness apparaît tout au plus en message subliminal, tandis que nous utilisons des images suisses sur les spots TV et les affiches pour mon­trer d’où nous venons. Sur l’étiquette ­Rivella redessinée, le soleil, les montagnes ou la croix suisse ont disparu. La croix suisse se reflète seulement indirectement dans le logo de la croix; les montagnes sont symbolisées par les lignes de la structure de la bouteille. La nouvelle présentation de la marque est plus audacieuse, assurée et moderne. Elle s’adapte à l’environnement modifié, multiculturel. De nombreuses personnes qui habitent ici n’ont pas forcément grandi avec ­Rivella. En Allemagne, nous utilisons « Manu­facture de limonades suisses » comme expéditeur et nous nous servons de manière ciblée de la croix suisse. Aux Pays-Bas, notre marché étranger est le plus ancien et en même temps le plus important, l’origine suisse n’existe pas. Bien au contraire: Pour le consommateur hollandais, Rivella est une boisson hollandaise.

Dans quelle mesure Rivella est-elle devenue boisson nationale par son ­engagement dans le sport? Rivella continue-t-elle à s’engager aussi dans le sport et le plaisir ?
E. B.: Pour Rivella, la continuité est ­importante. L’entreprise s’engage depuis des décennies pour le sport suisse et est notamment partenaire de Swiss Ski, Swiss Olympic et Swiss ­Paralympic. Par ailleurs, nous avons soutenu chaque année environ 600 manifestations de sport populaire avec infrastructure, technique, service de prêt de matériel de sport et parfois avec notre propre personnel sur place. Cet engagement de longues années dans le sport a contribué pour une large part à la célébrité actuelle de la marque Rivella.

Quelle part la Swissness a-t-elle dans la popularité internationale de la ­Suisse ?
E. B.: Les Allemands sont fiers de leur voiture, les Américains de leurs innovations dans le secteur IT, chez nous, ce sont les denrées alimentaires qui sont au hit-parade des marques. Nous, les Suisses, sommes fiers de nos ­Toblerone, Ovomaltine, du fromage de Gruyère, de Ricola, de Ragusa ou justement de Rivella. Nous aimons les exporter dans le monde entier. Nous savons par Airlines comme par la Swiss ou l’Edelweiss Air qu’on boit en moyenne beaucoup de Rivella en revenant de vacances. Après deux semaines de vacances, les Suisses se réjouissent de boire une gorgée de leur pays.